蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的歡喜與隱憂
翻過(guò)年來(lái)，蘋(píng)果就要揭開(kāi)iPhone細(xì)分市場(chǎng)第二次嘗試的真面紗。
根據(jù)坊間曝光出來(lái)的消息，所謂的第二次嘗試也就是即將發(fā)布的iPhone 5SE，但比較有意思的是，它的名字是基于上一代產(chǎn)品演化而來(lái)，而并非最新的iPhone 6衍生版本，蘋(píng)果的這一招，出的有點(diǎn)讓人捉摸不透。
不管iPhone 5SE的定位如何，基于蘋(píng)果過(guò)去近兩年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度以及最近幾款產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首發(fā)支持情況來(lái)看，iPhone 5SE這款新品第一時(shí)間出現(xiàn)在中國(guó)大陸的消費(fèi)者面前應(yīng)該是一個(gè)確定的答案，但出奇還要制勝，而制勝的關(guān)鍵在于放大蘋(píng)果的欣喜并適當(dāng)?shù)南[憂。
零售體系正在倍數(shù)擴(kuò)張
過(guò)去對(duì)蘋(píng)果的解讀，涉及到對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的重視程度時(shí)，參考指標(biāo)之一是對(duì)大陸市場(chǎng)的優(yōu)先支持力度，另一項(xiàng)指標(biāo)則是高層來(lái)華的頻率，而在這方面，相比生前從未踏入中國(guó)的喬布斯，蒂姆·庫(kù)克則是頻繁訪問(wèn)中國(guó)。
那么問(wèn)題來(lái)了，庫(kù)克到訪中國(guó)頻率如此之高做了些什么?數(shù)字上最刺激眼球的是新開(kāi)或者即將開(kāi)業(yè)的零售店的數(shù)量。
最新的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在中國(guó)大陸地區(qū)的直營(yíng)店(包括可以預(yù)見(jiàn)得到)總共有50家，2015年初，這個(gè)數(shù)據(jù)也不過(guò)只有21家，距離2008年，蘋(píng)果在華首家零售店過(guò)去了7年的時(shí)間，而在第7個(gè)年頭，零售體系擴(kuò)張出現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，目的就是提升中國(guó)大陸消費(fèi)電子市場(chǎng)的覆蓋效率。
一方面是因?yàn)橹袊?guó)大陸逐漸超過(guò)美國(guó)成為蘋(píng)果最重要的市場(chǎng)，iPhone 6s在華銷量則異?；鸨@是蘋(píng)果欣喜所在，但同樣也是隱憂，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)市場(chǎng)的收入在減弱。
供應(yīng)鏈寒冬的蝴蝶效應(yīng)
2015年下半年，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)在悄然發(fā)生著變革，這種變革并不體現(xiàn)在產(chǎn)品或者說(shuō)品牌層面，而是體現(xiàn)在居于幕后但卻正在遭遇寒冬的供應(yīng)鏈體系。
有人用“國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)史幾乎就是一部代工廠的血淚史”來(lái)形容國(guó)內(nèi)手機(jī)供應(yīng)鏈體系的悲慘遭遇，具體的表現(xiàn)很直接——一家又一家供應(yīng)鏈廠商先后倒閉。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去的一年時(shí)間里，至少有16家代工廠倒閉，而讓手機(jī)品牌風(fēng)光滿面的工藝卻諷刺的成為這些供應(yīng)鏈廠商敗陣的催化劑，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也不例外。
目前蘋(píng)果iPhone觸控面板代工廠東莞萬(wàn)事達(dá)和聯(lián)勝中國(guó)已經(jīng)宣布停產(chǎn)，同樣的事情在國(guó)外也有先例，比如被蘋(píng)果放棄的GT-Advanced已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。
供應(yīng)鏈的脆弱帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)也很有可能危及到蘋(píng)果自身的長(zhǎng)期發(fā)展，“倒閉”很有可能成為加在蘋(píng)果代工廠頭上的魔咒，尤其是2014年公布新增供應(yīng)商榜單中，有大批像金龍機(jī)電、欣旺達(dá)以及環(huán)旭電子這樣A股上市公司，如果因?yàn)閾Q供應(yīng)商給這些企業(yè)埋下“潛在的危機(jī)”，蘋(píng)果在中國(guó)有可能成為萬(wàn)人敵。
App Store弱爆了
“App Store應(yīng)用又更新不了了”，已經(jīng)記不起類似的話聽(tīng)了有多少遍了，但讓人意外的是，問(wèn)世近8年的App Store服務(wù)的穩(wěn)定性還是如此的不堪(特指中國(guó)市場(chǎng))。
有關(guān)App Store服務(wù)體驗(yàn)不佳的問(wèn)題，有兩個(gè)值得關(guān)注的指標(biāo)，一個(gè)是2015年1月份的“白屏”，另一個(gè)是3月份“長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的斷線”，有人這樣戲謔的調(diào)侃App Store在中國(guó)的服務(wù)——“一月一掛”。
實(shí)際上，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)App Store的穩(wěn)定性方面確實(shí)是有過(guò)新嘗試，這也是值得欣喜的地方。
2013年3月份，蘋(píng)果低調(diào)的引入了藍(lán)汛CDN加速服務(wù)，提升App Store的用戶體驗(yàn)，消息稱，當(dāng)時(shí)的1200萬(wàn)日下載量，蘋(píng)果每天需要支付的CDN加速費(fèi)用就達(dá)到了12萬(wàn)元人民幣。
引入藍(lán)汛的CDN加速服務(wù)不到一年之后，蘋(píng)果又換了供應(yīng)商，這一次的合作方則是后來(lái)一度笑傲A股市場(chǎng)的網(wǎng)宿科技，但前后兩次更換供應(yīng)商，僅僅只是體驗(yàn)上稍有改變，但卻并未根治服務(wù)不穩(wěn)定的問(wèn)題是隱憂。
“中國(guó)畫(huà)”和中國(guó)化
蘋(píng)果近兩年在中國(guó)做了一些本地化的嘗試，最典型的是適應(yīng)中國(guó)的文化，比如參照圣誕節(jié)宣傳片的慣例，專門(mén)為中國(guó)的2015年春節(jié)打造了廣告片《老唱片》。
除了廣告片，蘋(píng)果在迎合中國(guó)消費(fèi)者胃口的路上越走越遠(yuǎn)，不久之前還發(fā)布了2016年猴年春節(jié)限量版頭戴耳機(jī)、Apple Watch手表。
然而種種借中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的本地化嘗試，更像是蘋(píng)果的品牌宣傳和營(yíng)銷，而不是真正的融入到中國(guó)大陸市場(chǎng)和消費(fèi)者當(dāng)中去，扎根在這里，或者說(shuō)在中國(guó)的品牌沉淀，這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)的慈善事業(yè)中表現(xiàn)的最為明顯。
我們?cè)凇兑驗(yàn)檫@些!有那么多人期待諾基亞回歸》一文中提到，諾基亞之所以被中國(guó)消費(fèi)者所信賴，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品層面之外，還有長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的慈善事業(yè)，至少給消費(fèi)者的感覺(jué)是，諾基亞來(lái)中國(guó)不光來(lái)掙錢(qián)，也帶來(lái)了誠(chéng)意。
在這方面，蘋(píng)果或許可以嘗試多邁出一小步，社科院11月1日發(fā)布的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書(shū)2015》中，蘋(píng)果得分只有22.5，排名幾乎可以不計(jì)，而在2014年，得分則是21，排名為157位，倒是三星在這方面做得還很積極，2014年的得分是80.2，排名是13位，2015年躋身第5名，得分為87.5。
對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，眼前在國(guó)內(nèi)的問(wèn)題是如何刷新數(shù)據(jù)銷量，更大的挑戰(zhàn)則是人們的認(rèn)知，“中國(guó)大陸對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)不僅僅只是市場(chǎng)”。
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